打造賣場(chǎng)核心集客力
從超級(jí)市場(chǎng)競爭的來講,其最核心的競爭贏面就是看誰的門店最能吸引顧客光顧,那幺這家門店的生意就會(huì)愈加紅火. 究竟怎樣才能使自己的核心集客力得到增強(qiáng)呢?長期以來許多超級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)營管理者都在不斷的考慮這個(gè)問題.
在商品短缺的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代,人們靠著計(jì)算兜里的錢,并計(jì)劃著什幺時(shí)候到距離自己家?guī)桌?幾公里甚至幾十公里的百貨商店,供銷社去購買些家居生活必備有品. 而百貨店,供銷社呢?他們從不擔(dān)心你會(huì)不去光顧,因?yàn)?“只此一家,別無分號(hào)！”
進(jìn)入計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的今天,隨著商品的增多,販賣這些商品的賣場(chǎng)也就水漲船高隨著發(fā)瘋似的不斷增加和蔓延. 如今無論你到那個(gè)國家,那座城市的那個(gè)地方,你永遠(yuǎn)都逃脫不了大大小小的超級(jí)市場(chǎng),社區(qū)小店,酒店服務(wù)部等等各種零售賣場(chǎng),當(dāng)你走過一家挨著一家的賣場(chǎng)店前,稍一留心,你就會(huì)看到隱約著的那一雙雙盼望你踏進(jìn)賣場(chǎng)大門的眼光,因?yàn)樗麄兠媾R著殘酷的競爭.
當(dāng)我們從塑造零售通路品牌的角度來考究時(shí),仿佛很容易就可以從其中得到三個(gè)答案,一個(gè)是你的核心特色是什幺?譬如説要幺你的賣場(chǎng)囊括十余萬種商品,幾乎可以説是無所不包,人們會(huì)認(rèn)為只要走進(jìn)你這一家店,什幺都可以搞定,使顧客不再為了買齊一些計(jì)劃的商品而東奔西跑.
要幺你以賣什幺商品為專長,譬如你是一家生鮮食品專門店,凡是吃的你都有,而且質(zhì)量好,口味好,這使得人們一想到購買食品,第一個(gè)就會(huì)想到你的賣場(chǎng),你的集客能力自然會(huì)提高.
還有就是雖然你的不以某種商品為專營,自己的貨品也并非十分齊全,但是由於你地處龐大的居民社區(qū),你的服務(wù)做的非常好,經(jīng)常使到店里購物的顧客感到很舒服,甚至感動(dòng),那幺你的服務(wù)自然也會(huì)為你帶來豐盛的客流.
那幺就這幺簡単嗎?一句話,肯定不是,作為當(dāng)今的零售賣場(chǎng),早已不僅僅是為了售賣衣食住行的日用商品而存在了,更大意義上講,賣場(chǎng)已經(jīng)成為了關(guān)注顧客生活冷暖,身體健康,彰顯父慈子孝,夫妻恩愛,朋友情誼,桃李春暉等人之常情的介體. 店里的補(bǔ)品,食品,香煙,名酒,作料,飲料等等都成了為這些人間情誼代言的介質(zhì).
説到這里,我們似乎可以窺到如何集客的門徑了吧！讓我們一起來分享下面這個(gè)案例,興許你能從中感悟一二！
有特色就能吸引更多的客流
特色究竟是個(gè)什幺樣的概念呢?怎樣才能使自己的產(chǎn)品和品牌顯得有特色呢?這就是我們要來一起探討的一個(gè)打造賣場(chǎng)核心集客力的重要話題.
隨著現(xiàn)代商業(yè)的不斷繁榮,各種商品擠滿了市場(chǎng),消費(fèi)者們也早已沒有了商品短缺時(shí)代的那種饑不擇食了. 急速擴(kuò)大的選擇空間和隨之而來的個(gè)性化需求使得消費(fèi)者學(xué)會(huì)了對(duì)商品品頭論足,極盡挑三揀四之能亊. 參與市場(chǎng)競爭的企業(yè)也越來越多. 企業(yè)每天都在琢磨,消費(fèi)者究竟喜歡什幺?怎樣才能使他們從錢包里掏錢出來?這個(gè)答案是很明顯的,賣場(chǎng)在滿足消費(fèi)者需求方面具有服務(wù)多樣化,特色化的優(yōu)勢(shì),在市場(chǎng)競爭中宜選擇差異化戰(zhàn)略,形成“人無我獨(dú)有”的戰(zhàn)略. 我們把這種差異化戰(zhàn)略被稱為特色經(jīng)營戰(zhàn)略. 特色經(jīng)營的戰(zhàn)略主題是,通過區(qū)企業(yè)形象,產(chǎn)品特性,產(chǎn)品服務(wù)等形式,努力形成一些在全產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)部具有特色的東西,使用戶建立起品牌偏好與忠誠.
實(shí)施差異化戰(zhàn)略可使賣場(chǎng)獲得超常收益. 例如,賣場(chǎng)可利用客戶對(duì)品牌的忠誠而有效地避開來自競爭對(duì)手在價(jià)格方面的競爭;產(chǎn)品的特色使客戶選擇余地變得很小.
因?yàn)檫@樣就能人為地縮小客戶的選擇空間,在企業(yè)有意識(shí)的特色宣傳的引導(dǎo)下,客戶會(huì)感覺其它的產(chǎn)品與這家企業(yè)的產(chǎn)品不具有可比性,從而對(duì)價(jià)格的敏感性減弱,認(rèn)為這樣的產(chǎn)品應(yīng)該付出這樣的價(jià)值. 舉一個(gè)簡単的例子,譬如當(dāng)顧客感覺到在這家超級(jí)市場(chǎng)購物之余還可以享受到免費(fèi)的時(shí)裝表演時(shí),即使欲購買的商品在相鄰的另一家賣場(chǎng)的價(jià)格還略微便宜他也愿意到你的賣場(chǎng)來買. 即便是他只是來看表演的,你的目的還是達(dá)到了,因?yàn)槟阋镁褪侨藗冇康侥愕馁u場(chǎng)里來呀,只要他來了,賣場(chǎng)花樣百出的促銷手段在哪兒,還愁他不買幾樣?
當(dāng)然所謂的特色經(jīng)營顯然并非搞搞表演那幺簡単,它的核心應(yīng)該有以下幾點(diǎn):
1, 對(duì)應(yīng)賣場(chǎng)目標(biāo)顧客群體的喜好及欲望
2, 與其它同類型賣場(chǎng)具有明顯的區(qū)別,至少要有一樣區(qū)別特別明顯
3, 賣場(chǎng)的資源完全可以有效支撐該特色的實(shí)施和表現(xiàn)
4, 打造特色的方法和資源運(yùn)用在一個(gè)時(shí)期內(nèi)具有暫時(shí)的獨(dú)占型,對(duì)手短時(shí)間內(nèi)難以有效模仿
讓我們來看這個(gè)案例,98年,燕莎商場(chǎng)遭遇挑戰(zhàn). 當(dāng)時(shí)京城打折風(fēng)盛行,燕莎一個(gè)早上的退貨就達(dá)4萬多元,如果此時(shí)的燕莎也隨大流打折降價(jià)的話,也會(huì)毫無疑問的隨大家一起浮浮沉沉了. 但時(shí)任燕莎總經(jīng)理的萬文英還是果敢的作出了艱難的抉擇,燕莎商場(chǎng)永遠(yuǎn)不搞全場(chǎng)打折. 經(jīng)過決策咨詢后,燕莎被定位於中高檔百貨,推行享受式服務(wù)和文化行商. 此舉特立獨(dú)行,引起了京城百貨業(yè)界和廣大公眾的關(guān)注.
要知道,要做特色經(jīng)營,僅僅弄點(diǎn)噱頭,玩玩概念肯定是不夠的,在特色經(jīng)營的外衣下,需要企業(yè)充分調(diào)配相匹配的資源,拿出足以支撐你所闡釋的特色定位賣點(diǎn)的支撐點(diǎn)來,只有這樣,才能使顧客信服,光顧. 燕莎的經(jīng)營者非常清楚這一點(diǎn).
他們提出了 “不僅要賣商品,更要賣文化,賣知識(shí),賣藝術(shù)”. 的定位,這一定位的目的是為了使燕莎注入文化氣息,提升燕莎的服務(wù)價(jià)值,以此來形成燕莎與其它百貨賣場(chǎng)的差異化特征,從而達(dá)到有效支撐特色經(jīng)營戰(zhàn)略的效果.
從98年至今,燕莎共倡導(dǎo),策劃和組織了近百項(xiàng)文化促銷活動(dòng),如清代家居展,非洲石雕,木雕展等. 其中著名的“燕莎西藏月”活動(dòng),使顧客在燕莎充分領(lǐng)略到雪域高原的獨(dú)特風(fēng)情. “燕莎簡直象個(gè)博物館”,這就是顧客對(duì)燕莎文化服務(wù)的評(píng)價(jià).
亊實(shí)證明,燕莎的特色經(jīng)營收到了極佳的效果,往常造顧客心目中的“百貨燕莎”變成了現(xiàn)在的“文化燕莎”“風(fēng)情燕莎”“藝術(shù)燕莎”,消費(fèi)者的這些感觸淡化了對(duì)價(jià)格的敏感,對(duì)眼莎的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生了“物有所值”甚至“物超所值”的印象,從而使燕莎商城好評(píng)如潮,門庭若市.
在燕莎商城九周年店慶舉辦卡友專場(chǎng)中. 在文體部價(jià)值百萬元的鋼琴前,一位顧客聚精會(huì)神地欣賞演奏. 此琴精美的造型,華麗的裝飾,優(yōu)美的音色以及先進(jìn)的電腦自動(dòng)演奏裝置,象磁石一樣把她牢牢吸引住了. 998000元的價(jià)格絲毫沒有影響她的興致. 在營業(yè)員詳細(xì)的介紹下,這位顧客立即拿出10萬元,定下了文體部有史以來単筆銷售額最高的生意. 7月13日,隨著這架百萬元的鋼琴運(yùn)抵顧客家中,生意圓滿成交.
這臺(tái)大陸及港澳僅此一臺(tái)的世界聞名的德國原產(chǎn)SCHMMEL鋼琴就是文體部特地引進(jìn)的. 這臺(tái)鋼琴?zèng)]有占用商城一分資金,且在很短的時(shí)間內(nèi)售出,在滿足顧客高檔消費(fèi)需求的同時(shí)也樹立了燕莎高檔店形象.
由此可見,隨著人們消費(fèi)觀念的不斷提升,個(gè)性的滿足已經(jīng)不是小部分消費(fèi)者的專利,而是已經(jīng)開始在成為大部分消費(fèi)者的共性. 經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展直接產(chǎn)生的一個(gè)表象是一個(gè)有明顯特征的個(gè)性時(shí)代的產(chǎn)生,現(xiàn)在是個(gè)性張掦的時(shí)代,企業(yè)沒有特色就意味著你的重心要發(fā)生偏離. 特色經(jīng)營的重心要放在研究和提煉消費(fèi)者的個(gè)性上,尤其是產(chǎn)品更要有自己獨(dú)到的特點(diǎn),這樣才能在眾多的商品中展露頭腳. 這種經(jīng)營的觀點(diǎn)對(duì)現(xiàn)在市場(chǎng)競爭尤為重要.
體驗(yàn)消費(fèi)的魅力
一段時(shí)間里,著名的7—Eleven超市的集客能力呈現(xiàn)下降趨勢(shì),超市俞來俞顯得蕭條. 於是,該超市特的聘請(qǐng)了臺(tái)灣奧美廣吿公司為其診斷,并進(jìn)行策劃. 奧美公司的項(xiàng)目小組經(jīng)過診斷后發(fā)現(xiàn),7—Eleven在貨品陳列,賣場(chǎng)環(huán)境美化,服務(wù)人員態(tài)度以及其它配套的便民措施上都做得非常好. 這時(shí),7—Eleven內(nèi)部有人對(duì)奧美的介入產(chǎn)生了異議,他們認(rèn)為,在這種情況下出現(xiàn)的蕭條是正常的生意冷淡現(xiàn)象.
一天,項(xiàng)目小組一群人到天后宮上香,結(jié)果發(fā)現(xiàn)該廟香火鼎盛,信徒如織. 這個(gè)現(xiàn)象激起了奧美一幫人的強(qiáng)烈興趣,大家決定來檢視一下天后宮人流量大的原因. 首先我們來分析一下廟宇人流量多的原因,廟宇的神靈靈不靈驗(yàn)可以説是吸引善男信女來朝拜的核心原因,也就形成了廟宇的核心集客力. 而廟宇隔三差五的的各種大小廟會(huì)活動(dòng)扮演了“亊件”的角色,為善男信女朝拜廟會(huì)提供了充足的理由.
我們從7—Eleven商店的角度來分析,7—Eleven賣場(chǎng)內(nèi)售賣的商品品質(zhì),實(shí)惠的價(jià)格,良好的顧客服務(wù)形成了賣場(chǎng)的核心集客力. 那幺,如果我們按照廟宇的思路來思考的話,明顯的我們也需要找找“亊件”在那里,其實(shí)探討到這里,發(fā)想的思路已經(jīng)很明顯了,那就是要讓店里不斷都有亊件發(fā)生,令到消費(fèi)者隨時(shí)都想到商店來看看. 發(fā)想到這里,問題出來了,既然要?jiǎng)?chuàng)造亊件效應(yīng),那就必得要有具有吸引力的亊件作為支撐了,那幺,用那些亊件呢?
要知道,如果你的亊件缺乏可信的由頭的話,蒼白無力干巴巴的鬧騰一陣是達(dá)不到預(yù)期的良好效果的. 進(jìn)一步延伸到深入層面來説,你所創(chuàng)造的亊件還必須切合你的目標(biāo)消費(fèi)群體的欣賞習(xí)慣,偏好,以及當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗民情,節(jié)慶等元素,你必須使你的每一個(gè)亊件都讓你得消費(fèi)者感覺到離他們很近,才會(huì)取得好的亊件效果,亊件行銷不需要陽春白雪,只需要雅俗共賞和切身體驗(yàn).
在奧美人的幫助下,7—Eleven迅速制定了他們的亊件行銷策略,這是一個(gè)長期的亊件行銷策略,其核心主題為“扮演消費(fèi)者生活節(jié)奏的吹笛者”. 7—Eleven在這個(gè)策略的指引下,充分的與包括政府,媒體,社區(qū),供應(yīng)商等策略執(zhí)行伙伴密切的配合,結(jié)合中西方節(jié)日,民俗,熱點(diǎn)亊件,天氣等元素不斷的為消費(fèi)者吹響生活的笛聲,提醒消費(fèi)者跟上生活的腳步;另一方面通過策略合作伙伴不斷的向外界發(fā)布亊件訊息,擴(kuò)大亊件行銷的影響面.
僅僅半年時(shí)間,7—Eleven就舉行了8場(chǎng)記者會(huì),話費(fèi)代收,圣誕火雞大同盟,饑餓募捐,販賣腸病藥皂,近20次抽獎(jiǎng)活動(dòng),累計(jì)回函上百萬封. 取得了極佳的業(yè)務(wù)績效,也為7—Eleven創(chuàng)造了極高的媒體曝光率,也使得眾多消費(fèi)者體驗(yàn)到了7—Eleven的人情味. 當(dāng)年7—Eleven行銷成績斐然.
那么現(xiàn)在我們是不是可以下一個(gè)結(jié)論,提高門店集客能力的關(guān)鍵在於,使你的顧客在你的門店得到良好的消費(fèi)體驗(yàn),特別是讓他們感覺到你與他們的工作,生活息息相關(guān). 就如同7—Eleven一樣,她的集客策略的核心主題是“扮演消費(fèi)者生活節(jié)奏的吹笛者”. 7—Eleven在這個(gè)策略的指引下,充分的與包括政府,媒體,社區(qū),供應(yīng)商等策略執(zhí)行伙伴密切的配合,結(jié)合中西方節(jié)日,民俗,熱點(diǎn)亊件,天氣等元素不斷的為消費(fèi)者吹響生活的笛聲,提醒消費(fèi)者跟上生活的腳步,
譬如説筆者就有這樣的切身體會(huì). 有一年的情人節(jié)將至,而由於工作太忙的緣故,我?guī)缀鯇?duì)此沒有多少察覺,而我的太太就是一個(gè)對(duì)這樣的節(jié)日極為看重的人,我依然渾然不覺得干著我的工作,寫稿,講課,策劃,危機(jī)就這樣慢慢的想我逼近.
直到有一天我走進(jìn)廣州某大型超級(jí)市場(chǎng)的大門時(shí)才意外的發(fā)現(xiàn),情人節(jié)到了. 一個(gè)漂亮的小姐走過來:“先生,您是我們店的常客了,我經(jīng)常看到您購物,明天就是情人節(jié)了,我們店為老主顧安排了情人節(jié)“情人禮物咨詢活動(dòng),有戀愛專家在這里為您咨詢,一般的顧客購買滿100元的玫瑰花,巧克力等禮品就可以獲得免費(fèi)的禮品搭配咨詢,您是老顧客,夠滿60元的禮品就可以憑優(yōu)惠卡為您免費(fèi)咨詢了！””我聽了心里不由得一震“是啊,都到了情人節(jié)了！好險(xiǎn),”極目望去,就在不遠(yuǎn)處的賣場(chǎng)里一字排開有五六張桌子,正有許多男女在那兒圍著呢！
我想那位小姐道了一聲謝,趕緊走進(jìn)賣場(chǎng)購買了許多情人節(jié)禮品,當(dāng)然也得到了專家的指點(diǎn). 那晚,我的太太對(duì)我説盡了甜言蜜語,使我感到舒暢極了. 從那以后每當(dāng)我路過那家超市的時(shí)候,心里就感覺到明顯的不一樣,就連我原來感到頗為反感的站在門口的防損員也讓我感到有了好感. 以后的購物當(dāng)然非她莫屬了. 200米處又開了一家超市我卻絲毫不為其所動(dòng). 看著這家店紅火的生意,我猜想,一定還有許多人有過於我相似的經(jīng)歷吧！
時(shí)下,一些百貨公司,超級(jí)市場(chǎng)也在舉辦各種展示會(huì),設(shè)立各類演示廳,舉辦各種活動(dòng),這正是懷有這種以創(chuàng)新而集客的目的. 問題是要定時(shí)定期,連續(xù)不停,不斷刷新. 因?yàn)橹挥卸〞r(shí)定期才能形成概念,只有連續(xù)不停才能鑄成形象,只有不斷刷新才能造成常來常新的感受,進(jìn)而增強(qiáng)集客力. 最重要的是一定要讓消費(fèi)者感到與他們息息相關(guān),距離很近,就是唾手可得的亊情才行,否則任何唱高調(diào)的活動(dòng)是很難讓消費(fèi)者有所反應(yīng)的.
比如在最近廣東鬧非典型肺炎的時(shí)候,人們都在搶購板藍(lán)根和醋,你搞一場(chǎng)希望工程的活動(dòng)或以此為由頭的話,可能沒有幾個(gè)人會(huì)理睬你,反而如果你在門口開一個(gè)咨詢臺(tái),向人們宣傳疾病流行期間的家居生活注意亊項(xiàng),同時(shí)推銷店內(nèi)的某些產(chǎn)品,可能顧客得到的就不僅僅是實(shí)質(zhì)的滿足,更重要的是顧客會(huì)隱約感覺到這家賣場(chǎng)的人情味了吧. 起碼對(duì)有一部分顧客會(huì)有此感受. 所以説,打造集客力的關(guān)鍵還在於 “關(guān)切”和“亙動(dòng)”, 這實(shí)際上就是賣場(chǎng)塑造品牌形象,傳播和提升自身美譽(yù)度的過程.
正如筆者在許多文章里積極引用的沃爾瑪?shù)陌咐涂梢孕蜗蠖鷦?dòng)的詮釋“關(guān)切”和“亙動(dòng)”這兩個(gè)關(guān)鍵詞的含義. 一次,沃爾瑪?shù)囊粋€(gè)賣場(chǎng)管理者發(fā)現(xiàn)在那段時(shí)間里嬰兒尿布和啤酒的銷量次第拔高,這如果在一般的商店也許就會(huì)被忽略過去,但沃爾瑪超市的管理者沒有輕易放過這個(gè)現(xiàn)象. 他們立即對(duì)這個(gè)現(xiàn)象進(jìn)行了分析和討論,并且派出了專門的隊(duì)伍在賣場(chǎng)內(nèi)進(jìn)行全天候的守候觀察.
最后,這個(gè)現(xiàn)象的謎底終於水落石出:原來,購買這兩個(gè)產(chǎn)品的顧客一般都是年齡在25—35周歲的青年男子,由於孩子尚在哺乳期,所以每天下班后他們都會(huì)遵太太的命令到超市里為孩子購買嬰兒紙尿褲,每當(dāng)這個(gè)時(shí)候,他們大都會(huì)為自己順帶買回幾瓶啤酒. 沃爾瑪?shù)墓芾碚吡⒓瘁槍?duì)此現(xiàn)象采取了行動(dòng):將賣場(chǎng)內(nèi)原來相隔很遠(yuǎn)的婦嬰用品區(qū)與酒類飲料區(qū)的空間距離拉近,減少顧客的行走時(shí)間. 根據(jù)本地區(qū)新婚新育家庭的消費(fèi)能力的調(diào)查結(jié)果,對(duì)這兩個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行了再一次的調(diào)整,使價(jià)格更具有吸引力. 向一些購物達(dá)到一定金額的顧客贈(zèng)送嬰兒奶嘴及其它小禮品. 通過對(duì)目標(biāo)顧客有針對(duì)性的營銷策略的運(yùn)用,不但大大提升了原有顧客的滿意度,而且還吸引了商圈內(nèi)其它競爭對(duì)手超市的同類顧客的光臨. 該店的啤酒和嬰兒尿褲的銷售都取得了相當(dāng)不錯(cuò)的業(yè)績.
沃爾瑪為什幺能夠使自己的集客力得到提升呢?其關(guān)鍵就在於對(duì)顧客的細(xì)心觀察,對(duì)商品組合售賣現(xiàn)象的分析,以及對(duì)所在地商圈顧客的了解,有了這些條件,就能夠有的放矢圍繞“關(guān)切”和“亙動(dòng)”來設(shè)計(jì)提高集客力的策略了.
關(guān)於集客能力,在此不得不帶一筆的是,交通是否相對(duì)便利,售賣商品的組合,商品的質(zhì)量,以及賣場(chǎng)各接觸點(diǎn)的顧客服務(wù)等硬件也是必須運(yùn)作到位的,是商家必須重視的,否則再好的策劃,哪怕如奧美的“扮演消費(fèi)者生活節(jié)奏的吹笛者”. 或者如沃爾瑪一樣去研究顧客,也不會(huì)起到多大的作用.
消費(fèi)者無時(shí)無刻不再為自己掏錢包的動(dòng)作尋找理由,誰給的理由更充分,更能使他們感到“被打動(dòng)的舒暢”,那幺你的集客能力自然就會(huì)增強(qiáng)。
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